De krant heeft toekomst! Jawel. En om de toekomst succesvol tegemoet te gaan, dienen uitgevers en redacties in actie te komen. Daartoe presenteerde Giner een provocerende actielijst: twintig manieren om een krant om zeep te helpen:
1. Als je je krant kapot wilt maken, vind dan journalistiek niet belangrijk! Zonder goede journalisten heb je ‘boring newsrooms’ en die produceren ‘boring newspapers’. Goede journalistiek is de sleutel. En die goede journalistiek wordt bedreigd.
2. “Change slowly.” Dan is de kans groot dat je het niet redt. Ofwel: wie een kans wil maken in de toekomst, moet nu snel handelen.
3. Publiceer het nieuws van gisteren. Het herverpakken van oud nieuws is niet waar kranten goed in zijn. Sterker: ze gaan eraan kapot.
4. Vermijd risico’s. Ook dat is een goede garantie om over tien jaar niet meer te bestaan.
5. Verwacht resultaten zonder inspanningen. Wie niet beweegt, gaat er onherroepelijk aan.
6. Beledig je lezers. Bijvoorbeeld door niet te weten wat er onder hen leeft. Door niet te weten wat de best verkopende video-game is.
7. Blijf als uitgever liegen tegen adverteerders over bereik en dergelijke. Ze zijn niet gek.
8. Please politicians.
9. Schrijf over gebouwen en structuren. Saai!
10. Ga geen interactie aan met je lezers!
11. Zoek een drukfabriek, bij voorkeur in de VS, waar ze een slechte drukkwaliteit hebben!
12. Druk slechte kleuren.
13. Schrijf lange en slechte artikelen.
14. Bekommer je niet om de vormgeving van je krant.
15. Huur vooral geen nieuwe talenten in. Want het succes van innovatie zit in het talent.
16. Slechte redacteuren moet je niet ontslaan.
17. Betaal je medewerkers slecht.
18. Innoveer niet.
19. “Cash the cow.” Probeer zoveel mogelijk geld te verdienen met de krant, zonder de winst weer in de krant te stoppen.
20. Wacht op wonderen. Die zullen niet komen.